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Zara se "viste" de Prada

Escalera de acceso al nuevo edificio de Zara.

                                                Escalera de acceso al nuevo edificio de Zara

• Luz minimalista en el edificio más caro de la Quinta Avenida
• Su prioridad es el mercado europeo y asiático
• El Zara más rentable del mundo está en Milán

Un grupo de maniquíes blancos dispuestos en fila en las escaleras reciben al comprador en la nueva tienda de Zara en la esquina más cara de la Quinta Avenida. La arquitecto describe en inglés para la prensa internacional el nuevo "concepto" acompañada de un vídeo con música de piano y sonido de una máquina de escribir. Las pantallas táctiles proyectan imágenes de modelos con vestidos movidos por el viento.

Las blusas más caras siguen costando 99 dólares (75 euros) en Nueva York, pero el entorno se parece a tiendas como la de Prada en el Soho. Para Inditex, éste es un mercado prioritario sólo como símbolo. La empresa tiene 47 puntos de venta en Estados Unidos entre los 5.400 en todo el mundo y sabe que las verdaderas oportunidades de negocio están en otra parte. "La expansión prioritaria es en Europa y en Asia", explica a este diario Jesús Echevarría, portavoz de la compañía. En el mercado asiático, Inditex tiene, de hecho, más de 700 tiendas. Aun así, la empresa ha escogido esta esquina de la Quinta Avenida y la calle 52, en el tramo comercial más caro del mundo, para lanzar su nueva imagen global.

El año pasado, Zara compró estos 3.000 metros cuadrados en el 666 de la Quinta Avenida -sin temor a la mala suerte que en Estados Unidos se relaciona con este número- por unos 400 millones de dólares (más de 300 millones de euros), el precio más alto pagado nunca por ninguna empresa en esta avenida. Su vecina de dirección, la cadena japonesa Uniqlo, paga el alquiler más alto hasta la fecha. Elsa Urquijo, la arquitecta que ha trabajado año y medio en el nuevo diseño, explica que su prioridad ha sido iluminar más el espacio y distribuir la ropa en cubos para que el cliente distinga las colecciones y pueda comprar ropa y accesorios complementarios en cada uno de los espacios.

"Como clienta, yo tampoco veía la diferencia... Quiero que se vea todo lo que hay detrás", cuenta esta arquitecto de una pequeña firma de A Coruña. El prototipo de la tienda está, en realidad, en casa, en el centro comercial Marineda City, donde se abrió un espacio casi idéntico, pero sin tanto bombo, sólo como prueba para estudiar la reacción de los clientes.

La nueva idea de tienda se verá este año en la de Serrano en Madrid y en otros puntos en Berlín y en Hong Kong. "Poco a poco, se irá haciendo en todas las tiendas, al menos introduciendo elementos en las que se pueda", dice Urquijo, que viste pantalón negro y camisa blanca de bordados de Zara y confiesa que tiene ganas de empezar a comprar, aunque en Nueva York los productos sean algo más caros que en España.

Inditex asegura que no tiene ningún objetivo de ventas en el local, que se abrirá al público este jueves, aunque sus vecinos facturan récords en este tramo plagado de turistas. Siete manzanas más arriba, Apple vende 24 horas al día más que en ningún otro lugar del mundo, con una facturación de 500 millones de dólares (unos 380 millones de euros) cada año. La antigua tienda de Zara, también en la Quinta y reconvertida ahora en Massimo Dutti, facturaba unos 25 millones de dólares (19 millones de euros), según 'The New York Post', aunque no hay cifras oficiales. La compañía insiste en que no tiene objetivos de ventas por tiendas.

El lugar más exitoso del mundo para Zara, en cualquier caso, no está en Nueva York ni en Madrid, sino en Milán. La tienda que más vende es la que está allí, en un antiguo cine de la Galleria Vittorio Emanuele II, también el lugar más caro y deseado de la ciudad.

Extraído de El Mundo (María Ramírez)